Как поймать оптимальную цену?

Для определения нижнего порога цен применяют обычный метод ценообразования – «издержки плюс». Он применяется при установлении нижней границы цен для новых продуктов. Такую цену легко определить, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент, компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.

Оптимальная цена

Определив ценовой коридор и соответствующие размеры выбранного рынка, вы можете сделать следующий шаг – установить оптимальную цену. Но делают это, уже зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на новый продукт. Об эластичности мы поговорим ниже. В данном случае учитывают простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле: «Оптимальная цена = переменные издержки на единицу продукции умноженные на Надбавку к издержкам., где Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность/(Ценовая эластичность + 1)». (По кн.: Ж. Ж. Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок», СПб, Питер, 2004, стр. 621.)

Эффективные методы определения оптимальной цены

Для определения оптимальной цены нового продукта применяют методы прямых и косвенных вопросов потребителям.

Например, метод прямых вопросов потребителям позволяет найти минимальную цену, при которой потребители не сомневаются в качестве продукта, и выявить максимальную цену, которую потребители готовы заплатить.

Данное измерение осуществляется с помощью прямых вопросов:

• При какой цене вы бы отказались от продукта, потому что решили бы, что данный продукт слишком дорог?

• При какой цене вы бы отказались от покупки продукта, потому что засомневались бы в его качестве?

• Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?

• Начиная с какой цены на продукт вам кажется, что его цена становится для вас выгодной?

Косвенный метод определения оптимальной цены применяют вместе с прямым. Но при этом не говорят потребителям о цели вопросов, чтобы максимально повысить качество и правдивость ответов. Потребителю предъявляют в случайном порядке все возможные цены на новый продукт и просят ответить, купит ли он продукт по данной цене.

Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий оптимальный уровень цены. На графике строятся кривые, соответствующие определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт:

1 2 3 4 5 6