Идентичность бренда

Следующая в ряду, средняя матрешка, – идентичность бренда. Это краткий рассказ о бренде, который частично или полностью отражает суть бренда. Это комплекс ассоциаций с брендом. Идентичность – это нечто такое, к чему бренд будет стремиться. Это мечта предпринимателя о будущем бренда. Идентичность задает направление всем мероприятиям по созданию бренда.

Идентичность бренда состоит из нескольких составных частей.

1. Индивидуальность бренда

Без ярких индивидуальных отличий, существование бренда всегда будет под вопросом. Причем бренд наделяется человеческими чертами характера, что становится своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей. Например, индивидуальность бренда «SELA» следующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.

А какой может быть индивидуальность, скажем, автомобильной компании?

– стильная.

Каждая машина должна быть самоуверенно-инновационной и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании – самоуверенные люди, обладающие яркой индивидуальностью.

– проницательная.

Глубокое понимание нужд и ценностей своих покупателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.

– инициативная.

Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни – так же, как и его покупатели.

Вернемся к нашему «лучшему кафе на свете». Какой может быть его индивидуальность?

• искреннее, полезное;

• внимательное и дружественное;

• стильное, элегантное;

• уютное.

2. Предложение ценностей.

Предложение ценности – очень важная часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям продолжительность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с выгодами, которые предлагают конкуренты, реклама утратит эффективность, и станет очевидно, что компания зря потратила средства и время на создание бренда.

Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу принята следующая классификация выгод:

• функциональные выгоды;

• эмоциональные выгоды;

• выгоды самовыражения.

У выгод могут быть разные составляющие.

• хорошая цена («ИКЕА»);

• превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для «Тайд» это чистота белья после стирки);

• лучшее качество продукта в целом («Лексус»);

• широта товарного ассортимента («Амазон»);

• инновационные предложения (3M);

• общая страсть в отношении вида деятельности или товара («Харлей-Дэвидсон»);

• глобальные связи и престиж («Ситигруп»).

1 2 3